Kurniawan Muhammad
Marketing On Wednesday #267
281026; By Kurniawan Muhammad, Marketing Practitioner
Dua pekan lalu saya bertemu klien lama di Jakarta. Awalnya dia adalah salah seorang pimpinan di Tokopedia. Tapi karena Tokopedia sudah dibeli TikTok, maka dia saat ini juga menjadi bagian dari TikTok. Kisah dibalik masuknya TikTok ke Tokopedia, menarik untuk dikulik lebih jauh. Terutama dikupas dalam konteks marketing. Apa saja bagian menariknya?
Dalam dunia bisnis ada konsep begini: “Ketika pintu masuk sebuah rumah ditutup, maka langkah yang cerdas adalah tidak selalu mendobrak pintu tersebut. Tapi, kalau perlu membeli rumahnya”.
Itu lah yang dilakukan TikTok. Ketika bisnis e-commerce-nya di Indonesia menghadapi hambatan regulasi pada 2023, mereka tidak serta merta meninggalkan pasar Indonesia. Tapi, perusahaan yang berada di bawah naungan ByteDance itu malah melakukan langkah korporasi yang mengejutkan. Yakni, menguasai mayoritas saham Tokopedia. Tak tanggung-tanggung. TikTok mengambil alih 75,01 persen saham Tokopedia. Sementara itu, GoTo, yang merupakan induk usaha Tokopedia sebelumnya, tetap mempertahankan 24,49 persen saham mereka.
TikTok waktu itu juga mengumumkan komitmen investasi lebih dari USD 1,5 miliar atau sekitar Rp 23,5 triliun (dengan kurs saat itu Rp 15.700 per USD). Sebuah investasi dengan angka fantastis untuk mempertahankan, sekaligus memperluas, bisnis perdagangan digitalnya di Indonesia.
Dari aksi korporasi yang dilakukan TikTok ini, menunjukkan bahwa mereka sangat agile dan cepat beradaptasi terhadap kondisi yang ekstrem. Mari kita lihat bagaimana perjalanan TikTok di Indonesia. Awalnya, mereka hanyalah platform berbagi video pendek. Namun, kekuatannya dalam mempengaruhi perilaku konsumen, membuat perusahaan itu melihat adanya peluang bisnis yang lebih besar. “Mengapa harus puas memperoleh pendapatan dari iklan, kalau perhatian pengguna juga dapat dikonversi menjadi transaksi penjualan?,” kira-kira seperti ini lah yang dipikirkan oleh TikTok.
Maka lahirlah TikTok Shop, yang mengintegrasikan konten hiburan dengan kegiatan perdagangan. Model bisnis ini pun berkembang pesat. Tetapi dalam perjalanannya kerap menimbulkan perdebatan dan polemik. Sejumlah pelaku usaha konvensional mengkhawatirkan persaingan harga. Sementara pemerintah menghadapi tantangan dalam mengatur perdagangan dan aktivitas media sosial yang terjadi pada satu platform.
Nah, titik baliknya terjadi pada 2023. Tepatnya pada 26 September 2023, pemerintah memberlakukan Peraturan Menteri Perdagangan No 31 Tahun 2023. Melalui aturan ini pemerintah secara resmi melarang penggabungan fungsi media sosial (social commerce) dengan platform perdagangan elektronik (e-commerce) di dalam satu aplikasi yang sama. Ini yang sempat dilakukan TikTok melalui TikTok Shop. Gara-gara ada aturan itu, TikTok Shop hanya diizinkan untuk melakukan promosi barang atau jasa, bukan transaksi langsung.
Bagi TikTok, dampak dari regulasi itu langsung terasa. Pada 4 Oktober 2023, TikTok Shop menghentikan fasilitasi transaksi e-commerce di aplikasinya di Indonesia.
Bagi banyak perusahaan, situasi ekstrem seperti itu mungkin menjadi alasan mereka untuk mundur. Namun, TikTok tidak seperti itu. Mereka lebih memilih untuk melihat dari sudut pandang yang berbeda. Bagi TikTok, Indonesia merupakan pasar yang terlalu strategis untuk ditinggalkan begitu saja. Infrastruktur digital di Indonesia sudah cukup mapan. Pertumbuhan kelas konsumen yang terbiasa berbelanja secara online, cukup signifikan. Serta kuatnya budaya konsumsi konten video. Berbagai pertimbangan ini lah yang membuat TikTok memilih tetap bertahan meski “diserang” melalui regulasi.
Dalam konteks strategi bisnis, menghadapi hambatan seperti itu, TikTok punya dua pilihan. Pertama, membangun kembali infrastruktur e-commerce-nya dengan model operasional yang menyesuaikan regulasi. Kedua, berkolaborasi dengan marketplace yang sudah memiliki infrastruktur, pengalaman, dan posisi pasar.
Dan TikTok memilih pilihan kedua. Mereka melirik, dan akhirnya memilih Tokopedia. Tetapi bukan sekadar bekerja sama. TikTok masuk sebagai pemegang saham pengendali (75,01 persen).
Sepertinya, TikTok sedang berusaha mengubah posisinya, dari sebuah platform yang mempengaruhi keputusan konsumen, menjadi ekosistem yang juga memfasilitasi dan memonetisasi keputusan pembelian itu sendiri.
Selama ini, TikTok sangat kuat dalam menciptakan perhatian (attention). Melalui video pendek, algoritma rekomendasi, influencer, dan siaran langsung, TikTok mampu membuat orang tertarik pada sebuah produk, yang sebelumnya bahkan tidak ingin mereka beli. Saya sering menjadi “korbannya” TikTok dalam hal ini.
Tetapi, antara “menciptakan keinginan membeli” dengan “menguasai transaksi pembelian”, adalah dua hal yang berbeda. Di sini lah Tokopedia menjadi penting.
Tokopedia selama ini mempunyai infrastruktur perdagangan, basis penjual, sistem transaksi, dan pengalaman panjang dalam mengoperasikan marketplace. Sedangkan TikTok memiliki mesin distribusi konten, kreator, algoritma penemuan produk, dan kemampuan membangkitkan hasrat berbelanja. Jadi, kombinasi keduanya, menciptakan kekuatan baru dalam industri perdagangan digital.
Jika sebelumnya orang membuka marketplace karena ingin membeli sesuatu, TikTok mencoba membalik perilaku itu. Yakni, orang membuka aplikasi untuk mencari hiburan, kemudian menemukan sesuatu yang membuat mereka ingin berbelanja. Ini lah esensi transformasi dari “search-based commerce” menuju “discovery-based commerce”. Dari perdagangan yang menunggu kebutuhan konsumen, menjadi perdagangan yang ikut menciptakan keinginan konsumen.
Wal akhir, akuisisi Tokopedia oleh TikTok, sesungguhnya adalah fenomena tentang bagaimana kekuasaan ekonomi digital saat ini sedang bergeser. Dari mereka yang “menguasai produk”, menuju mereka yang “menguasai perhatian”. Dari mereka yang “menyediakan pasar”, menuju mereka yang “mampu menciptakan keinginan”. ‘
TikTok tampaknya memahami satu kenyataan, bahwa dalam dunia yang dibanjiri pilihan, kemampuan menjual tidak lagi cukup. Yang jauh lebih menentukan adalah kemampuan membuat orang ingin membeli. Bagaimana menurut Anda? (kritik, saran, konsultasi:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
