Kurniawan Muhammad
Marketing On Wednesday #268
By Kurniawan Muhammad, Marketing Practitioner
Dalam dunia bisnis, kita harus semakin menyadari satu hal tentang perilaku konsumen. Bahwa mereka itu tidak selalu bertindak berdasarkan pertimbangan ekonomis. Mereka juga memiliki nilai, keyakinan, identitas sosial, dan pandangan moral, yang mempengaruhi perilaku konsumsinya.
Perilaku konsumen yang seperti ini, dapat dilihat pada peristiwa yang dialami selebriti Raffi Ahmad dengan brand miliknya “RANS”. Ceritanya, bermula dari Bundaran Hotel Indonesia (HI), Jakarta, pada 29 Oktober lalu. Saat itu Raffi hadir di sana dalam kegiatan “Deklarasi Sumpah Pemuda Mahasiswa Indonesia 2026” yang diselenggarakan Polda Metro Jaya. Kehadirannya kemudian menuai kritik dan hujatan para netizen setelah muncul persoalan mengenai identitas sejumlah peserta yang mengenakan atribut mahasiswa. Ternyata, mereka yang hadir di sana, di antaranya mengaku bukan mahasiswa. Tapi, mereka mengaku dibayar untuk ikut dalam aksi tersebut. Dari sini lah muncul istilah “mahasewa” sebagai plesetan dari mahasiswa.
Yang menarik, kegiatan itu berlangsung setelah demonstrasi mahasiswa pada sehari sebelumnya, yakni 28 Oktober. Maka, tak ayal, sebagian masyarakat menafsirkan deklarasi yang dihadiri Raffi itu sebagai kegiatan tandingan. Namun, Polda Metro Jaya membantah penafsiran itu. Mereka menyatakan Raffi hadir sebagai undangan. Raffi sebenarnya juga sudah memberikan klarifikasi. Dia menegaskan, bahwa dia tidak terlibat dalam perencanaan dan penyusunan kegiatan. Dia juga meminta maaf atas kegaduhan yang muncul, dan mengakui perlunya ke depan lebih berhati-hati dalam menerima undangan.
Namun, dalam dunia marketing, sebuah persoalan tidak selalu berakhir setelah seseorang menyampaikan klarifikasi. Hujatan sudah terlanjur ramai di media sosial. Selanjutnya diikuti seruan untuk boikot. Ibarat bola salju yang terus menggelinding, sasaran kritik bukan lagi sekadar Raffi sebagai individu. Melainkan berimbas pada RANS Entertainment, ekosistem bisnis yang dibangun Raffi bersama isterinya, Nagita Slavina.
Efeknya terlihat pada penyelenggaraan RANS Carnival di area parkir Stadion Maguwoharjo, Sleman, Jogjakarta, pada 31 Oktober hingga 1 November 2026. Sejumlah musisi, termasuk Tipe-X, Guyon Waton, OM Wawes, dan Masdddho, rame-rame mengundurkan diri dari acara tersebut. Tak hanya itu.
Sejumlah pelaku UMKM juga memilih menarik diri. Mereka semua ini takut dan khawatir, keikutsertaan mereka di acara RANS Carnival akan bermasalah, karena ramainya aksi boikot dari masyarakat atau konsumen. Dan ternyata betul. Dari laporan sejumlah media pada hari pertama kegiatan itu digambarkan suasananya sepi, dan banyak stand yang tidak terisi.
Ini adalah sebuah bentuk solidaritas konsumen yang memperlihatkan bahwa keputusan membeli, tidak selalu ditentukan oleh harga, kualitas, atau kebutuhan produk. Aksi boikot RANS Carnival ini juga sekaligus memperlihatkan perubahan penting dalam perilaku konsumen. Seperti saya sebutkan di awal tulisan ini, bahwa konsumen tidak selalu bertindak berdasarkan pertimbangan ekonomis.
Fenomena Raffi Ahmad merupakan contoh menarik dari keberhasilan membangun “personal branding” yang berkembang menjadi “corporate branding”. Selama bertahun-tahun, popularitas Raffi dimanfaatkan untuk mengembangkan bisnis hiburan, konten digital, olahraga, hingga berbagai kegiatan komersial melalui ekosistem RANS.
Dalam perspektif marketing, strategi ini punya keunggulan besar. Ketika nama seorang figur publik sudah dikenal dan memiliki pengikut yang loyal, proses membangun kesadaran merek (brand awareness) menjadi jauh lebih mudah. Konsumen bahkan bisa merasa memiliki kedekatan emosional dengan sebuah produk, bukan karena pernah menggunakannya, melainkan karena menyukai figur di belakang produk itu.
Namun, keunggulan ini membawa risiko yang tidak kecil. Ketika reputasi perusahaan terlalu melekat pada reputasi pendirinya, persoalan personal berpotensi menjadi persoalan korporasi.
Fenomena ini dapat dijelaskan melalui Teori “Meaning Transfer Model” yang dikembangkan Grant McCracken, akademisi asal Amerika Utara yang dikenal melalui kajiannya tentang hubungan antara budaya, perilaku konsumsi, selebritas, dan pembentukan makna sebuah merek. Dia juga pernah menjadi konsultan untuk brand-brand global: Coca-Cola, IKEA, Nike, Google, dan Netflix.
McCracken menjelaskan, bahwa makna budaya yang melekat pada seorang selebritis dapat berpindah kepada produk yang diasosiasikan dengannya. Artinya, ketika seorang selebritas dipersepsikan menyenangkan, dipercaya, dan dekat dengan masyarakat, maka persepsi positif tersebut dapat memperkuat citra produk. Sebaliknya, ketika persepsi terhadap selebritas mengalami perubahan negatif, asosiasi itu juga dapat mempengaruhi penilaian terhadap produk atau bisnis yang berkaitan dengannya.
Dalam konteks RANS, mekanisme itu menjadi semakin kuat, karena Raffi bukan sekadar bintang iklan. Dia merupakan salah satu figur utama yang membentuk identitas bisnis tersebut.
Jadi, ada semacam hubungan dua arah yang tak terhindarkan. Ketika Raffi dipersepsikan positif, RANS ikut memperoleh manfaat. Namun, ketika Raffi menghadapi kontroversi, RANS juga berpotensi menanggung konsekuensinya. Ini lah yang disebut dengan “paradoks celebrity-driven brand”. Yakni, semakin besar sebuah brand bergantung pada pesona satu figur, maka semakin besar pula kerentanannya terhadap perubahan reputasi figur tersebut.
Kasus dari Raffi Ahmad ini, patut menjadi pelajaran bagi kita pemilik bisnis atau pengelola brand. Bahwa strategi marketing tidak cukup hanya membahas bagaimana sebuah produk dikenal, diminati, lalu dibeli. Marketing juga harus memikirkan bagaimana kepercayaan dijaga, ketika sebuah brand menghadapi ketidakpastian. Pada akhirnya, sebuah brand tidak hanya diuji ketika kampanyenya sukses, produknya laris, atau acaranya dipadati pengunjung.
Ujian yang sesungguhnya justeru datang ketika masyarakat mulai mempertanyakan reputasinya.
Dalam dunia bisnis, ketika produk kehilangan perhatian, mungkin bisa diatasi dengan anggaran promosi yang lebih besar. Tapi, kehilangan kepercayaan, seringkali menuntut biaya, waktu, dan perjuangan yang jauh lebih mahal. Bagaimana menurut Anda? (kritik, saran, konsultasi:ibnuisrofam@gmail.com)
