Kurniawan Muhammad
Marketing On Wednesday #266
By Kurniawan Muhammad, Marketing Practitioner
Tulisan saya kali ini masih ada kaitannya dengan tulisan sebelumnya (minggu lalu, baca: Machine Marketing). Bahwa, saat ini mulai terjadi perubahan pada penggunaan AI (Artificial Intelligence) dalam konteks marketing. AI yang semula digunakan sebagai mesin penjawab pertanyaan, mulai bergeser menjadi aktor yang ikut membentuk permintaan pasar.
Fenomena ini mengundang konsekuensi yang cukup menarik. Selama dua dekade terakhir, perusahaan berlomba-lomba mengoptimalkan website mereka agar muncul pada halaman pertama mesin pencari Google. Strategi ini dikenal sebagai “Search Engine Optimization” atau SEO. Semakin tinggi posisi sebuah website pada hasil pencarian, semakin besar peluang mendapatkan pengunjung.
Namun, ketika konsumen semakin terbiasa meminta jawaban langsung kepada AI, muncul pendekatan baru bernama “Generative Engine Optimization” atau GEO. GEO ini bertujuan meningkatkan peluang sebuah informasi, produk, atau merek ditemukan, dirujuk, dan digunakan dalam jawaban sistem AI generatif.
Jika SEO sering dikaitkan dengan persaingan meraih posisi pada halaman hasil pencarian, GEO berkaitan dengan peluang sebuah brand masuk dalam jawaban atau rekomendasi yang disusun AI.
Pertanyaan yang lantas mengemuka: Jika AI semakin menentukan pilihan produk, lantas siapa sebenarnya yang mengendalikan keputusan pembelian? Manusia atau algoritma? Pertanyaan ini penting diangkat, sebab AI tidak selalu netral dan tidak selalu benar.
Sebuah sistem dapat memberikan rekomendasi berdasarkan sumber yang terbatas, atau informasi yang tidak mutakhir, atau kriteria yang kurang sesuai dengan kebutuhan sesungguhnya. Masalah menjadi lebih rumit, ketika rekomendasi komersial bercampur dengan penempatan iklan berbayar tanpa transparansi yang memadai.
Bayangkan, misalnya sebuah AI diminta memilih paket perjalanan umrah terbaik. Apakah rekomendasinya benar-benar mempertimbangkan legalitas penyelenggara, kualitas layanan, harga, dan kebutuhan spesifik jamaah? Atau justeru mengutamakan perusahaan yang membayar promosi paling besar?
Pertanyaan yang sama berlaku juga untuk produk kesehatan, layanan keuangan, pendidikan, dan berbagai keputusan yang mempunyai konsekwensi besar bagi kehidupan konsumen.
Karena itu, machine marketing (baca tulisan saya minggu lalu) boleh saja dikembangkan, tapi harus disertai dengan prinsip etika, transparansi, perlindungan data dan akuntabilitas.
Perusahaan tidak boleh hanya berlomba mempengaruhi mesin. Mereka juga harus memastikan bahwa informasi yang diberikan kepada mesin merupakan representasi yang jujur mengenai kualitas produk atau layanan.
Sebab, ketika sistem AI merekomendasikan produk yang ternyata mengecewakan, maka kerusakan reputasi tidak akan berhenti pada teknologi tersebut. Konsumen tetap akan menilai perusahaan yang menjual produknya.
Pada akhirnya, ada satu hal yang tidak boleh dilupakan. Teknologi dapat membantu manusia menentukan pilihan, tetapi teknologi tidak sepenuhnya dapat menggantikan pengalaman manusia ketika menggunakan produk.
AI bisa merekomendasikan sebuah restoran berdasarkan harga, lokasi, menu dan ulasan pelanggan. Tetapi AI tidak bisa merasakan langsung keramahan pelayannya.
AI bisa membandingkan berbagai merek mobil berdasarkan spesifikasi dan harga. Tetapi AI tidak mengalami sendiri kebanggaan emosional seseorang ketika mengendarai mobil impiannya.
AI juga bisa merekomendasikan sekolah berdasarkan prestasi akademik, fasilitas, dan biaya pendidikan. Namun, AI tidak sepenuhnya mengalami hubungan emosional antara guru, murid, dan orang tua.
Dalam konteks ini lah, kekuatan brand tetap memiliki tempat yang tidak mudah digantikan oleh mesin. Brand yang hebat, bukan hanya memiliki informasi yang mudah ditemukan. Brand yang hebat harus mempunyai janji nilai yang benar-benar diwujudkan melalui pengalaman pelanggan.
Karena itu, perusahaan masa depan perlu mengembangkan dua kompetensi sekaligus. Pertama, kemampuan membuat produknya dapat ditemukan dan dipertimbangkan secara akurat oleh AI. Kedua, kemampuan mempertahankan kepercayaan serta hubungan emosional dengan manusia.
Di masa depan, brand yang tidak dikenali AI, mungkin kehilangan kesempatan untuk dipilih. Tetapi brand yang kehilangan kepercayaan manusia, akan kehilangan alasan untuk tetap hidup. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
